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清华五道口EMBA:用中国市场与中国制造打造世界级IP

发布时间:2020-01-17 17:26:19    来源:MBA新闻网

摘要: 清华五道口金融EMBA 2019秋季班校友、北京泡泡玛特文化创意有限公司董事长王宁分享了新一代IP诞生逻辑,并解析新兴消费者行为的特性与走向。

  2020已至,“未来已来”,关于未来十年的预测与讨论从未停止。面向未来,下一个十年我们会面临什么变化与挑战?我们又将如何布局?2020年1月12日,清华五道口金融EMBA & EE 2020年新年思想汇在清华大学蒙民伟音乐厅举行,10位金融EMBA及高管教育项目授课教授与校友作为行业领军者就前沿问题进行分享,300余位学院师生共同参与了这场思想盛会,一起以新思想迎接“20新时代”。


  金融EMBA 2019秋季班校友、北京泡泡玛特文化创意有限公司董事长王宁分享了新一代IP诞生逻辑,并解析新兴消费者行为的特性与走向。一半理性,一半感性;一面是商业,一面是艺术;销售商品更是销售情感,王宁用零售的模式出售娱乐,就像一个高超的杂技演员,站在硬币的中间,平衡着硬币的两面。从潮流百货成长为国内知名的IP潮流玩具品牌商,王宁搭建的潮玩王国正在从小众走向大众。


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盲盒市场背后的消费逻辑


  我个人认为有一个问题非常值得思考,任何一个行业能够产生二级市场的炒作行为一定是因为他已经发展到了一定阶段,有1%或者千分之一的超级用户。比如说,大家炒作球鞋,那么现在一定存在巨大的球鞋的市场。类推到潮流玩具,当有人去炒它的时候,其实更值得大家关注不是炒作的行为,而是冰山下面隐藏的巨大的潮流玩具市场。


  今天非常有幸受老师的邀请,跟大家分享一下潮玩市场以及我们对潮玩的一些分析。


  一分钟介绍一下我们的企业,这两年潮玩非常流行,所以大家觉得我们泡泡玛特是一家爆红的企业,但实际上今年是泡泡玛特的整十年,我们拥有一个完整的关于潮流玩具的闭环,从艺术家的挖掘、IP的孵化运营、消费者的触达,到整个文化的推广。我们在做什么呢?就跟我演讲的题目一样,我们是利用中国制造和中国市场,去全球孵化我们认为有潜力的一些艺术家。其实海外有很多非常棒的、有设计天分或者有艺术天分的人,只是因为当地制造业不发达,或者市场太小,处在相对被埋没的状态,我们就用中国的制造业和市场帮他们做孵化。现在,我们已经孵化出来一些非常棒的IP,比如Molly、Pucky、拉布布,我不知道大家熟不熟悉这些名字,他们在年轻人的心目当中已经成为了非常头部的IP。


  关于我们的用户画像,很多人认为潮流玩具是卖给小朋友,其实我们绝大多数用户都是15岁或者18岁以上的人群,75%是女生。为什么我们取名潮流玩具?国外叫艺术家玩具,是卖给成年人的,我们当初想总不能叫成人玩具吧,最后定名为潮流玩具,所以它的潮流或者艺术的属性是大于它的玩具属性的,只不过它的材质是玩具材质。


  关于我们的渠道,现在已经卖到了20多个国家,全国大概有1000多个网点。今年还有一个比较骄傲的成绩是泡泡玛特天猫旗舰店双十一销售额超过了乐高,成为了天猫整个玩具类目的第一名,这个我们觉得是非常有意义的,原来大人的玩具市场可以比小朋友的还大。


  那它到底是怎样一个市场呢?


  泡泡玛特给自己的定义是一个做IP孵化的产业,我们孵化了很多超级IP,以Molly举例,2019年一年它的盲盒我们预计卖出700万个,也就是说我们去年一年卖掉的玩具从这儿可以直接排到香港,大概这样一个量级。


  我们收到的最多的一个问题是:为什么跑出来的是Molly,为什么是Pucky、为什么是拉布布,为什么不是迪士尼,为什么不是那些有故事的IP,人们好像没有听过它的故事,没有看过它的电影,没有看过它的动漫,那为什么这么多人排队买了这些IP?他们绝大多数都是一些艺术家的雕塑作品,到底是因为什么让这些IP的爆发出这么大的商业价值和力量?


  我觉得多数人对IP的理解其实是相对片面的,多数人认为我想打造一个IP,我就写一个故事,拍一个内容电影,然后树立一个价值观,如果大家热爱这个价值观,那么它就形成了一个IP。但是实际上大家忽略了一些非常重要的因素。


打造超级IP背后的时间要素


  在我们脑海当中什么是超级IP?我们这一代人认为西游记是超级IP,还珠格格是IP,周杰伦是IP,周星弛是IP,但是为什么它在我们脑海当中就成了超级IP呢?有一个非常重要的因素就是时间。我们每年一到暑假看一遍还珠格格、新白娘子传奇、西游记,我记住了每个角色、每个人物,甚至每个故事,我用我的时间换来了我对它的认知、喜爱,然后到最后狂热。


  但是现在我们发现一个非常严重的问题,现在大家再打开爱奇艺,很多剧我们都没看过。我记得当年我喜欢周杰伦,买卡带,A面听完听B面,然后一页一页的听,但是现在的年轻人有多少人去听专辑呢?大家可能都听单曲,我觉得甚至有可能连单曲都不听了,只听了抖音的十几秒钟,很多人也答不出海草海草的上下句。


  所以现在没有时间去沉淀的时候,形成IP的逻辑完全就变了,当年我们喜欢小燕子,我们有大量的时间去把它沉淀出来,现在这个逻辑就很难成立了,比如去年非常火的一部剧叫《延禧攻略》,在座的有多少人看过呢?我记得当年《延禧攻略》就跟最近的《庆余年》一样非常火,我为了不掉队,挤出时间1.5部速看剧、2倍速看剧,但是当我发现我刚弄明白魏缨络是谁的时候,《如懿传》又开播了,然后大家又开始讨论《如懿传》了,我还没来得及去沉淀魏缨络这个形象的时候,风潮就过去了。


  那么当时间变成了一个碎片化,非常稀缺的东西的时候,潮流玩具的这些艺术家就像一幅画一样让我们去记住,就像我们看一张照片,短时间内就能泪流满面,让我们非常的汹涌澎湃。所以,我们认为第一是时间要素导致了现在的潮玩IP兴起,它更容易走进大家的生活当中。比如,如果你买了一个手办,多数人是放在自己的工作桌前面,你每天盯着它的时间远远大于你盯任何IP的时间,从另一个维度它又在你的脑海当中形成了一个超级IP。


打造超级IP背后的价值观要素


  第二个,我们认为价值观也很重要。以前我觉得大家非常容易价值观趋同,但是现在你会发现大家年轻人价值观会变的非常丰富,以前我们都喜欢男一号,现在大家都觉得容嬷嬷、女三号也不错。所以,其实当价值观丰富以后,你很难通过一个主流的价值观去引导它,艺术的载体也会发生大的变化,其实年轻人也更需要新的艺术的载体。


未来年轻人的快乐来自哪里?


  我想分享一个小故事。我有一个非常很成功的朋友,有一天带着他的孩子去海边度假,到达后他马上找了当地最好的餐厅,定了最好的包间,点了一桌子最贵的海鲜,结果他发现他孩子这顿饭只喝了瓶雪碧,吃了碗蛋炒饭。这个场景我相信大家都会遇到,我的朋友就陷入了深深的思考,未来一段年轻人的快乐究竟来自于哪里。


  这一代的我们每一天的生活就像升级打怪一样,想要买更好的车、更好的房子、去没有去过的地方、去尝试一些我们没有做过的事情,去得到成就感。但是当下一代年轻人的物质已经足够满足的时候,他的快乐会来自于哪里?我觉得这个是未来很多行业的从业者都应该思考的问题。


  人的所有消费行为其实都是为了满足感,那么怎么才能让这一代人满足?我们觉得更多的人需要的是悦己类的消费,可能是满足感、小确幸,也可能是收集需求和占有欲。


消费者是感性的or理性的?


  我认为还有一个点值得跟大家去探讨,到底消费者是感性的还是理性的?当物质对他来讲是一个过度饱和的时候,他到底需要什么样子的消费?我曾经给公司举过一个例子,如果座的各位都已经是世界首富或者是中国首富了,钱已经不再举足轻重,在超级别墅里你忘了关水龙头,你开车到门口的时候会不会有一丝焦虑?如果你没有关掉就去上班了,这一天是否会因为这件事情焦虑?如果别人告诉你房间不会漏水,也很安全,一天也多花费几十块钱,你依旧会焦虑。但是,你的大别墅前面有一个巨大的喷泉,今天也没有客人来访,你开着豪车过去的时候却一点感觉没有,但实际上喷泉的水费和电费是水龙头的十倍,为什么你会一点感觉没有呢?化学状态一样都是水,物理状态也一样都在喷,所以这从根本上来说,我们还是感性的。我们会买更多刚需的消费,但是实际上我们真正的消费行为是感性的,我们愿意为感性的付出更大的费用。


  以我们的产品为例,如果我们的潮流玩具设计不变,但是我们加一个优惠大酬宾,你拔开它的脑袋是一个U盘的话,你觉得他还能有这么高的销售额吗?肯定不会,因为你每买一个,你都会想我怎么又买一个U盘。


  所以,你会发现人的消费行为一定是关于感性层面多一点。我觉得理性和感性,其实就是关于普遍性和独特性的一场博弈,因为商业是追求理性、普遍性的,艺术又是追求感性的,其实我们做的事情就是在取中间的平衡。我们相信在每一个行业当中去寻找你认为的关于感性和理性中间的平衡点都是十分重要的。


  最后我还是想再重复一遍,我们不是卖盲盒的,也许再给我们5年的时间,我们希望能成为中国真正接近迪士尼的一家企业,能够去孵化非常多优质的IP,谢谢大家!



  版权声明:本文综合整理自清华大学五道口金融学院EMBA ,如有侵权请电话联系17800253047。

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